名创优品低俗营销翻车，擦边广告何时休？

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近来，名创优品的一则推广短片登上了热搜。这个视频为了突出“回忆棉薄垫”的轻盈特性，竟然设计了一个“通过地板缝隙偷看楼下女性卧室”的离奇剧情。网友们纷纷批评，这根本就是把窥探女性隐私当成了娱乐化的广告素材。😡

舆论持续发酵了好几天之后，名创优品终于出来道歉了，声称是“审核工作疏忽”，并且承诺全网下架相关的内容、升级内容审核机制等等。不过，这封道歉信盖的是“名创优选科技（广州）有限公司”的公章，但发布账号却是一个只有63个粉丝的“名创优品家纺禾通”。而那个拥有几百万粉丝的官方主账号，却一直保持沉默，一个字都没说。

说到这个，最近的热门爆料可是不少呢，比如热门爆料里就有很多类似的事件。根据天眼查的信息，名创优品是在2013年成立的，到今年一季度末，门店总数已经达到8565家。名创优选科技（广州）有限公司是名创优品（广州）有限公司的全资子公司，而“名创优品家纺禾通”的企业认证主体是南通禾通纺织品有限公司，股权穿透之后，它跟名创优品其实没有任何关系。

艾媒咨询的首席分析师张毅对记者说，手握大量传播渠道的官方账号回避公众质疑，只靠一个小号来发布道歉内容，这本质上是在观望舆论走向的投机行为，全程都看不到品牌重视消费者感受的诚意。你想啊，如果你想知道最新的行业八卦，可以去看看最新吃瓜，那里信息更新很快。

其实，名创优品这种低俗擦边营销并不是第一次了。就在最近一个月，已经接连发生了4起品牌因低俗营销陷入争议的事件。比如，消费电子品牌罗技的分销商上海百事得电子有限公司，在电商平台发了一个降价促销视频，文案写着“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。上海市静安区市场监管局认为，这个视频广告文案完全没有考虑到消费者的感受，客观上贬低和侮辱了消费者的人格，违背了公序良俗，所以依法罚了20万元。

还有天津海河乳品的授权经销商，他们运营“海河牛奶旗舰店”时，主播在带货海河花色乳、低温鲜牛奶的时候，多次使用带有性暗示的方言词汇，还搭配了不雅的肢体动作，就为了留住直播间的人气。涉事运营方被市场监管局罚了45万元。

北京理道律师事务所主任王久成律师对记者分析说，这是品牌逐利心切的急躁心态、松散失控的审核机制、偏低的违规成本、以及平台流量算法的自然倾斜等多重因素叠加导致的必然结果。他强调，品牌与达人合作做商业推广，肯定会提前审查整个剧本和成片内容，如果明明知道存在低俗、冒犯性的内容却还是选择投放，那就足以说明企业对擦边营销行为是默许的。名创优品多次推出伤害消费者感受的推广内容，根源在于企业急功近利、流量至上，并没有真正从用户需求出发去建设品牌价值。短期热搜带来的瞬时流量，根本无法弥补持续流失的用户，一味追求低俗流量的营销方式，也会不断撕裂用户的信任度。

张毅分析师认为，在当前的市场环境中，“内卷式”竞争普遍存在，企业过度追求业绩，于是降低了对内容、道德、信息安全等方面的底线要求。另外，这种行为的违法成本相对较低，导致企业宁愿冒险一试。平台的流量分发逻辑也是乱象频发的重要原因，带有猎奇、冲突或暧昧元素的内容更容易让用户停留、评论和转发，互动数据表现更好，平台算法就会持续给相关内容追加曝光权重。

王久成还提到，近年来线上付费投流成本逐年走高，不少企业会主动计算得失，把行政处罚看作是可以承担的成本，故意制造容易引发争议的擦边内容，依靠自然免费流量来降低投流开销。只要擦边内容带来的订单增量高于罚款数额，他们就愿意继续试探舆论和监管的底线。

接受记者采访的业内专家一致认为，要想从根源上解决擦边营销泛滥的行业困境，需要品牌、平台、监管、消费者四方协同发力，建立一个完善的管理体系。企业需要重构营销考核标准，弱化播放量、转化量等短期指标，把用户好感度、内容合规性纳入重点考核范围。平台层面需要优化流量推荐算法，下调争议内容的自然流量权重，完善内容智能识别拦截机制，对屡次违规的商家和账号采取严厉处罚措施。监管部门应该常态化开展广告内容专项排查，对多次触碰红线的企业实施顶格处罚，持续公开典型违规案例以形成长效震慑。消费者可以通过12315等投诉渠道及时举报低俗擦边的宣传内容，倒逼品牌重视消费者的感受。多方合力，才能构建起健康有序的消费生态。

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